Retisser le lien avec les moins de 35 ans
« Comment parler du vin aux moins de 35 ans ? » C'était le thème d'une table ronde organisée récemment sur un salon viticole.
La consommation d’alcool diminue en France depuis les années soixante. Le vin est le plus touché, avec une baisse structurelle de 7 %, plus marquée encore pour les vins rouges. « Il y a une tendance à la modération, la moitié des consommateurs, toutes générations confondues, déclarent vouloir réduire leur consommation d’alcool », rappelle Cécile Terrien, responsable de la communication sociétale chez Vin & Société. Mais au-delà des chiffres, c’est la transmission qui s’est affaiblie. « Le monde du vin est obsédé par la jeunesse, mais ne s’y intéresse pas vraiment », pointe Cassandra Bardu, conseillère média. Autrefois transmis dans le cadre familial, le vin ne bénéficie plus de ce passage de relais. « Loin des yeux, loin du cœur », formule-t-elle. Pour beaucoup de jeunes, il devient un produit dont ils ne maîtrisent pas les codes. Aujourd’hui, l’influence vient davantage du cercle amical que des parents.
L'étiquette, première promesse
L’étiquette d’une bouteille renferme au minimum dix niveaux d’information. Pour Cassandra Bardu, « il faut aller vers des étiquettes plus épurées ». Le discours technique, longtemps centré sur le terroir, ne suffit plus. « Pendant longtemps, nous avons cru que parler du terroir était suffisant, mais beaucoup de clients n’en maîtrisent pas les termes », témoigne une viticultrice bordelaise. Elle adapte désormais son discours selon son interlocuteur, plus technique avec les amateurs avertis et plus accessible avec les jeunes. Elle remarque que, quel que soit l’âge, les clients apprécient le lien humain, les nouveautés du domaine et les projets en cours. Chez les moins de 35 ans, les comportements varient selon le genre. Les jeunes hommes subissent encore le poids d’un héritage culturel qui les pousse vers le vin rouge et suppose une certaine expertise. À l’inverse, chez les jeunes femmes, le vin relève davantage du plaisir. « Les deux tiers des moins de 34 ans consommant du vin sont des femmes », souligne Cécile Terrien. Sur le terrain, la viticultrice observe que les visites au domaine sont souvent entreprises par des femmes. Plus les visiteurs sont jeunes, plus elle élargit la présentation de ses productions afin de susciter la curiosité.
Décloisonner les usages
De son côté, Cassandra Bardu interroge sur le fait que la bière a gagné autant de terrain. « Il faut décloisonner le vin et le faire entrer dans des univers populaires tel que les matchs de foot, de rugby, dans les festivals », soutient-elle. Le contenu même de la bouteille peut être remis en question avec du vin à la tireuse, en canette pour une consommation plus nomade. « Les jeunes sont assez conformistes sur le contenant », nuance toutefois Cécile Terrien. Quelle que soit la stratégie de communication, la première question que doit se poser le vigneron est : à qui je m’adresse ? Facebook est un site qui touche majoritairement les plus de 35 ans. Pour Cassandra Bardu, il ne doit pas pour autant être négligé. Pour construire l’image du domaine, il faut s’orienter sur Instagram. « Poster une simple bouteille n’est plus suffisant, il faut parler du domaine », souligne celle qui recommande de publier au moins une fois par semaine ou via des stories. La biographie du compte doit être soignée, notamment en y inscrivant un élément de différenciation du domaine. La viticultrice confirme l’impact des réseaux sociaux sur la fréquentation. « Beaucoup de visiteurs se rendent au domaine parce qu’ils l’ont connu sur Instagram », confie-t-elle. Côté newsletter, Cassandra Bardu préconise deux envois distincts : un pour les professionnels et un autre pour les particuliers, avec idéalement un envoi mensuel. « L’idée reste la même, il s’agit de créer du lien », explique-t-elle. « La seule limite des vignerons c'est la loi Evin. Pour le reste, il faut se détacher des codes », conclut Cassandra Bardu. Si pendant longtemps le monde du vin ne s’est pas intéressé au moins de 35 ans, c'est tout le contraire aujourd'hui. Le défi n’est plus seulement de vendre du vin, mais bien de recréer une culture partagée.
