Vendre au bon prix, sans se brader

Dans les fermes, sur les marchés, en magasin de producteurs ou auprès de clients professionnels, la question revient sans cesse : à quel prix vendre ? Derrière cette interrogation simple en apparence, se cache souvent un vrai sujet de fond. Car en circuit court, le prix n’est pas seulement une affaire de calcul. Il engage une stratégie commerciale, une clientèle, un positionnement, une charge de travail et, surtout, la capacité de l’agriculteur à vivre de sa production.

À la chambre d’agriculture du Rhône, Axelle Verniol connaît bien ces problématiques. Conseillère en stratégie commerciale au sein de l’équipe circuits de proximité et agritourisme, elle intervient auprès de producteurs qui cherchent à développer leurs débouchés ou à remettre à plat leurs pratiques commerciales. « Ils viennent me voir quand ils cherchent un circuit, quand ils ont perdu un marché, quand ils souhaitent développer leur vente de façon générale », explique-t-elle. Très vite, le sujet du prix s’impose. « Ils n’osent pas augmenter leur prix », constate-t-elle, notamment lorsqu’il faut distinguer la vente aux particuliers de la vente aux professionnels.

Connaître son prix de revient

Pour Axelle Verniol, le premier enjeu est clair : avant de fixer un prix, il faut savoir ce qu’il coûte réellement. « La première chose, c’est connaître leur prix de revient. C’est-à-dire savoir à quel prix il faut que je vende pour pouvoir gagner ma vie », résume-t-elle. Or, cette donnée de base reste souvent floue, surtout lorsque l’exploitation combine plusieurs débouchés : circuit long, vente directe, transformation, marchés, professionnels ou particuliers.

La difficulté, c’est qu’il n’existe pas de réponse toute faite. « Un prix de revient est différent d’une exploitation à une autre », insiste la conseillère. Taille de la structure, charges techniques, choix d’investissement, volume vendu, mais aussi rémunération souhaitée par l’exploitant : tout entre en ligne de compte. « Dans un prix de revient, on prend en compte à combien je vais me rémunérer », rappelle-t-elle. Autrement dit, le prix juste ne peut pas se limiter au coût de production ou aux matières premières. Il doit aussi intégrer la rémunération de celui ou celle qui travaille.

Cette approche demande du temps, mais elle permet de sortir du pilotage à l’aveugle. « Je ne peux pas leur donner une réponse comme ça en deux minutes. Il faut qu’on fasse ce calcul ensemble », souligne Axelle Verniol. L’objectif n’est donc pas d’imposer un tarif standard, mais de construire une grille adaptée à chaque exploitation, à chaque produit et à chaque circuit.

Vendre n’est pas toujours gagner

L’une des idées fortes de son accompagnement tient en une phrase : un produit qui se vend bien n’est pas forcément rentable. À la question de savoir si un produit vendu est automatiquement rémunérateur, la conseillère met en garde contre un piège bien connu : vendre à tout prix, sous la pression de la concurrence ou d’un client professionnel, n’est pas une bonne idée. « On peut vendre à perte », rappelle-t-elle.

Ce risque existe notamment lorsque le producteur ne connaît pas précisément ses marges. Certains baissent leurs prix pour conserver un marché, pour répondre à une demande insistante ou simplement parce qu’ils ont peur d’être jugés trop chers. Mais cette logique peut fragiliser l’exploitation. « Bien vendre, c’est avant tout bien se rémunérer grâce à son travail et à sa production », insiste Axelle Verniol.

Le sujet est particulièrement sensible en agriculture, où l’habitude de ne pas compter son temps reste très ancrée. Or, les circuits courts demandent aujourd’hui une énergie considérable : tenir un marché, livrer, prospecter, répondre aux clients, préparer les commandes, animer un point de vente, gérer la communication… Tout cela doit être intégré dans le prix. « La problématique en agriculture, c’est qu’on ne compte pas son temps », observe-t-elle. « Maintenant, vendre, ça coûte beaucoup de temps ».

Ne pas oublier le temps commercial

Pour de nombreux producteurs, la vente directe apparaît d’abord comme un moyen de mieux valoriser la production. Mais lorsque les volumes augmentent, le temps disponible devient vite un facteur limitant. Axelle Verniol le voit régulièrement. « J'ai déjà vu des agriculteurs qui venaient me voir et qui me disaient qu’ils voulaient vendre plus, mais qu’ils n’y arrivaient pas par faute de temps ». Et lorsque la question de l’embauche se pose, une autre réalité apparaît : si les tarifs n’ont pas intégré ce besoin, le modèle économique bloque.

D’où l’importance d’anticiper dès le départ. Le temps de commercialisation ne peut pas rester invisible. Il doit être considéré comme une composante à part entière du prix. Sans cela, le producteur risque de multiplier les ventes sans dégager la rentabilité nécessaire pour déléguer, investir ou simplement préserver son équilibre de travail.

Défendre son prix sans se brader

Reste ensuite à assumer son prix face au client. Là encore, Axelle Verniol invite les producteurs à se préparer. Face à une demande de baisse, notamment de la part d’un professionnel, il ne s’agit pas de répondre à chaud. « Quand on a une objection sur le prix, il faut avoir préparé son argumentaire et donc savoir valoriser son produit », explique-t-elle. Valoriser ne veut pas dire réciter un discours commercial. Il s’agit plutôt d’expliquer en quoi le produit répond à une demande précise : qualité, origine, proximité, traçabilité, saisonnalité… Sur ce point, la conseillère est ferme : « brader, n’est pas du tout une solution ». Bien sûr, une promotion peut avoir un sens pour déstocker un produit frais arrivant en fin de vie. Mais cela ne peut pas devenir une stratégie.

Le circuit court repose sur la proximité, mais cette proximité ne doit pas conduire les agriculteurs à sous-estimer leur travail. Pour Axelle Verniol, la base reste donc incontournable : connaître sa stratégie, connaître ses tarifs, savoir à qui l’on vend et pourquoi.

Dans un contexte où les producteurs doivent sans cesse s’adapter, cette remise à plat commerciale peut devenir un véritable levier. Car derrière chaque tarif bien posé, il y a une idée simple : le travail agricole a une valeur, et cette valeur mérite d’être défendue.