Interbev Bourgogne
Sortir par le haut d’une guerre des prix «mortifère»
La dernière réunion de l’année 2015 d’Interbev Bourgogne a été l’occasion de faire le point sur les activités des derniers mois et d’accueillir Olivier Mevel, consultant en stratégie alimentaire.
Interbev Bourgogne a participé à de nombreuses manifestations et opérations de communication à fort impact : Made in Viande, la Foire gastronomique de Dijon avec notamment le lancement de l’Atlas régional de l’élevage herbivore, le Festival du bœuf en décembre à Charolles, «la plus grande vitrine mondiale de l’élevage charolais», comme la définit Jean-Pierre Fleury, président d’Interbev Bourgogne... En 2016, le travail de communication va continuer et monter en puissance, que ce soit pour Made in Viande ou pour le Festival du bœuf.
Un constat moins satisfaisant, dans le cadre de l’approche et de l’approvisionnement du secteur de la restauration hors domicile, «la mayonnaise ne prend pas» regrette le président et, «ce n’est même plus une question de prix». Il va falloir définir clairement un nouveau positionnement pour mieux peser face aux principaux opérateurs qui tiennent actuellement le marché.
Mais les 300 000 emplois induits et un système commercial bien huilé risquent de peser lourd dans la balance et peuvent expliquer le manque d’entrain des prescripteurs et des élus.
Sur le plan des effectifs bovins, pas de mouvements notables, «les statistiques bovines ne baissent pas» constate Emmanuel Bernard, «beaucoup de prairies disparaissent, mais le nombre de vaches et de veaux augmente quand même» renchérit Jean-Pierre Fleury. Le contexte commercial s’est adapté à la gestion de la FCO. Les broutards, un temps bloqués semblent être à nouveau absorbés par le marché, ce qui laisse espérer un retour à la normale en janvier (en ce qui concerne l’Italie, seul marché significatif pour le moment).
Mais, que ce soit sur le marché intérieur ou à l’export, la qualité et l’efficacité des relations commerciales semblent bien constituer le nerf de la guerre. Pour en parler, Interbev Bourgogne a invité Olivier Mevel, consultant en stratégie alimentaire.
Comment définir de nouvelles relations commerciales, éleveurs, industriels et distributeurs ?
D’entrée de jeu pour le conférencier un constat s’impose : la fantastique organisation des distributeurs leur permet de régner sans partage et de dicter leur loi. La captation de valeur ajoutée qui résulte de cette toute puissance amène «un affaissement du socle agricole et fait vaciller le socle agro-alimentaire français». Cette guerre des prix «mortifère», risque de devenir «une fabrique à chômeurs», car elle finit par étrangler les producteurs, les transformateurs et les industriels.
Côté consommateurs, c’est la stagnation, voire la baisse du revenu, l’alimentation devient donc la variable d’ajustement alors qu’elle ne constitue que 10% (hors alcool et tabac) du train de vie d’un ménage. La compétition en est d’autant plus rude sur les linéaires entre les filières viande. Certains produits clé s’en tirent mieux que d’autres, c’est le cas du poulet, des oeufs, du porc frais, qui restent des produits de base pour les ménages. En revanche, le bœuf subit une forte élasticité des prix qui conduit certains achats à se reporter sur d’autres viandes. Il faut donc être d’autant plus attentif à la présentation, à mettre l’offre en valeur, à sublimer le produit... Et en la matière, «la viande rouge souffre de certains freins dont le premier est le plus important à travailler, est la tendreté».
Pour capter la valeur ajoutée il faut se rapprocher du consommateur et répondre à ses attentes. C’est le moment de jouer sur les notions d’identité, d’authenticité, de renforcer la confiance... La viande a «une certaine valeur» qui résulte d’un couple marketing produit/services : «la couleur, la coupe, la présentation, le goût, la tendreté, le moelleux, les signes de qualité, la valeur ajoutée amenée par les qualités d’élevage et le savoir-faire de l’éleveur, comptent pour beaucoup, comme les critères sociologiques que sont le bien-être animal, le poids des emplois sur le territoire et les garanties sanitaires». La race comme la couleur de robe n’ont que peu d’importance dans le déclenchement de l’acte d’achat, mais elles peuvent faire partie du grand ensemble produit/services et jouer un rôle dans la réassurance du consommateur.
Un constat moins satisfaisant, dans le cadre de l’approche et de l’approvisionnement du secteur de la restauration hors domicile, «la mayonnaise ne prend pas» regrette le président et, «ce n’est même plus une question de prix». Il va falloir définir clairement un nouveau positionnement pour mieux peser face aux principaux opérateurs qui tiennent actuellement le marché.
Mais les 300 000 emplois induits et un système commercial bien huilé risquent de peser lourd dans la balance et peuvent expliquer le manque d’entrain des prescripteurs et des élus.
Sur le plan des effectifs bovins, pas de mouvements notables, «les statistiques bovines ne baissent pas» constate Emmanuel Bernard, «beaucoup de prairies disparaissent, mais le nombre de vaches et de veaux augmente quand même» renchérit Jean-Pierre Fleury. Le contexte commercial s’est adapté à la gestion de la FCO. Les broutards, un temps bloqués semblent être à nouveau absorbés par le marché, ce qui laisse espérer un retour à la normale en janvier (en ce qui concerne l’Italie, seul marché significatif pour le moment).
Mais, que ce soit sur le marché intérieur ou à l’export, la qualité et l’efficacité des relations commerciales semblent bien constituer le nerf de la guerre. Pour en parler, Interbev Bourgogne a invité Olivier Mevel, consultant en stratégie alimentaire.
Comment définir de nouvelles relations commerciales, éleveurs, industriels et distributeurs ?
D’entrée de jeu pour le conférencier un constat s’impose : la fantastique organisation des distributeurs leur permet de régner sans partage et de dicter leur loi. La captation de valeur ajoutée qui résulte de cette toute puissance amène «un affaissement du socle agricole et fait vaciller le socle agro-alimentaire français». Cette guerre des prix «mortifère», risque de devenir «une fabrique à chômeurs», car elle finit par étrangler les producteurs, les transformateurs et les industriels.
Côté consommateurs, c’est la stagnation, voire la baisse du revenu, l’alimentation devient donc la variable d’ajustement alors qu’elle ne constitue que 10% (hors alcool et tabac) du train de vie d’un ménage. La compétition en est d’autant plus rude sur les linéaires entre les filières viande. Certains produits clé s’en tirent mieux que d’autres, c’est le cas du poulet, des oeufs, du porc frais, qui restent des produits de base pour les ménages. En revanche, le bœuf subit une forte élasticité des prix qui conduit certains achats à se reporter sur d’autres viandes. Il faut donc être d’autant plus attentif à la présentation, à mettre l’offre en valeur, à sublimer le produit... Et en la matière, «la viande rouge souffre de certains freins dont le premier est le plus important à travailler, est la tendreté».
Pour capter la valeur ajoutée il faut se rapprocher du consommateur et répondre à ses attentes. C’est le moment de jouer sur les notions d’identité, d’authenticité, de renforcer la confiance... La viande a «une certaine valeur» qui résulte d’un couple marketing produit/services : «la couleur, la coupe, la présentation, le goût, la tendreté, le moelleux, les signes de qualité, la valeur ajoutée amenée par les qualités d’élevage et le savoir-faire de l’éleveur, comptent pour beaucoup, comme les critères sociologiques que sont le bien-être animal, le poids des emplois sur le territoire et les garanties sanitaires». La race comme la couleur de robe n’ont que peu d’importance dans le déclenchement de l’acte d’achat, mais elles peuvent faire partie du grand ensemble produit/services et jouer un rôle dans la réassurance du consommateur.
