Alimentation
Pour les Y, l’alimentation, c’est social !
Petite plongée dans une enquête menée récemment sur les classes de population qui ont atteint entre 20 et 30 ans à partir de l’année 2000.
On les appelle les Y ou les millennials, bref, ils ont entre 16 et 34 ans et ils révolutionnent le domaine de l’alimentation. Dans le monde, ils sont 2,6 milliards, en France, on en compte 16 millions. Plus précisément, ils représentent un tiers de la population mondiale en 2016 et ce ratio passera à la moitié en 2020.
Naturellement digital
Si l’on met cette classe d’âge en parallèle des évolutions technologiques, alors on constate que ces jeunes gens sont en fait «naturellement digitaux». En clair, ils sont nés et ont grandi (et grandissent encore pour les plus jeunes d’entre eux) avec les nouvelles technologies liées à la mobilité, au haut débit... C’est du moins le postulat posé par Kantar World Panel TNS et la ShakeUp Factory au moment de les étudier en ce qui concerne le volet consommation alimentaire. En France, on estime que chaque individu adulte possède, en moyenne, 3,1 appareils de type ordinateur, téléphone portable ou encore smartphone. Cette proposition passe à 3,2 pour les 16-34 ans et à 3,3 pour les 16-24 ans. Mais c’est surtout sur le temps passé en ligne que se creusent les différences : un adulte passe environ 4,1 heures par jour en ligne alors que dans le même temps, un individu âgé entre 16 et 34 ans y passe 5 heures et un 16-24 ans 6,1 heures. On note aussi des caractéristiques très différentes quant au type d’appareil utilisé en fonction de l’âge : 61 % du temps passé par un adulte l’est sur un PC ; c’est 50 % pour un 16-34 ans et 54 % pour les plus jeunes. Les 16-24 ans passent 42 % de leur temps en ligne sur les mobiles contre seulement 29 % pour un adulte sans différenciation d’âge. Là où les 16-24 ans vont exercer 13,1 activités différentes par semaine en ligne, un Français n’en exercera «que» 9,1.
Et l’alimentation dans tout ça ?
Si 80 % des Français cherchent des recettes de cuisine ou des idées de menus en ligne, la proportion monte à 88 % chez les 18-35 ans. La proportion est de 59/49 en faveur des 18-35 ans pour la comparaison des prix alimentaires, de 46/29 (et cela monte à 50 % pour les 18-24 ans) pour l’échange de photos de plats ou encore de 33/21 (40 % pour les plus jeunes) pour ce qui est d’utiliser une application mobile pour les services liés à l’alimentation.
Les objets connectés dans le domaine de la cuisine et les applications pour suivre l’alimentation ou les calories consommées attirent beaucoup plus également les millennials que la moyenne de la population française. Le rapport est plus équilibré pour avoir entendu parler des imprimantes 3D alimentaires.
Achat spécifique et marques
D’abord, ils ne prennent plus leur repas comme les autres classes d’âge : 17 % disent inclure une entrée dans leur repas, ce chiffre passant à 30 % pour le fromage et à 67 % pour le dessert. Mais l’apéritif garde sa raison d’être.
Le caddy type du millennial a également profondément évolué : la tendance, qui s’est accentuée sur les dix dernières années, est aux produits plaisirs (notion de goût doux), aux produits pratiques (notion d’immédiateté et de praticité) et aux produits sains (autour du bio bien sûr mais pas que : compote, tisane, céréales d’accompagnement sont bien vus). Tout ce qui tourne autour des concepts de traiteur végétal, de laits végétaux, de thés autres que vert ou noir, de quatrième gamme, de jus «ambiant», de boissons au soja bénéficient d’un surplus de consommation pour cette génération par rapport à la moyenne nationale. Pour les auteurs de l’enquête, une autre révolution s’est amorcée dans cette classe d’âge : «leur façon de cuisiner devient de l’assemblage» peut-on lire.
Pour séduire ces jeunes classes, il faut des «marques qui leur parlent vrai». Pour bien comprendre cette idée, on peut citer Michel et Augustin, Innocent, Ben & Jerry ou encore Les 2 Vaches comme des marques porteuses de valeur.
Façon d’acheter
Là aussi, des évolutions importantes émergent ou se confirment : les plus jeunes achètent moins souvent mais dans des lieux différents. Circuits de proximité, magasins spécialisés, drive sont intégrés mais c’est surtout l’achat en ligne de produits de grande consommation qui fédère. Mais cet e-commerce a tendance à progresser dans l’ensemble de la population française (et aussi en Europe, Chine, Taïwan...).
Enfin, la notion de plats et repas livrés à domicile est déjà très familière aux millennials : 56 % des 18-35 ans déclarent avoir déjà pratiqué ce mode d’achat régulièrement ou de temps en temps, la part passant à 61 % des 18-24 ans. La moyenne nationale, en France, est de 34 %.
Naturellement digital
Si l’on met cette classe d’âge en parallèle des évolutions technologiques, alors on constate que ces jeunes gens sont en fait «naturellement digitaux». En clair, ils sont nés et ont grandi (et grandissent encore pour les plus jeunes d’entre eux) avec les nouvelles technologies liées à la mobilité, au haut débit... C’est du moins le postulat posé par Kantar World Panel TNS et la ShakeUp Factory au moment de les étudier en ce qui concerne le volet consommation alimentaire. En France, on estime que chaque individu adulte possède, en moyenne, 3,1 appareils de type ordinateur, téléphone portable ou encore smartphone. Cette proposition passe à 3,2 pour les 16-34 ans et à 3,3 pour les 16-24 ans. Mais c’est surtout sur le temps passé en ligne que se creusent les différences : un adulte passe environ 4,1 heures par jour en ligne alors que dans le même temps, un individu âgé entre 16 et 34 ans y passe 5 heures et un 16-24 ans 6,1 heures. On note aussi des caractéristiques très différentes quant au type d’appareil utilisé en fonction de l’âge : 61 % du temps passé par un adulte l’est sur un PC ; c’est 50 % pour un 16-34 ans et 54 % pour les plus jeunes. Les 16-24 ans passent 42 % de leur temps en ligne sur les mobiles contre seulement 29 % pour un adulte sans différenciation d’âge. Là où les 16-24 ans vont exercer 13,1 activités différentes par semaine en ligne, un Français n’en exercera «que» 9,1.
Et l’alimentation dans tout ça ?
Si 80 % des Français cherchent des recettes de cuisine ou des idées de menus en ligne, la proportion monte à 88 % chez les 18-35 ans. La proportion est de 59/49 en faveur des 18-35 ans pour la comparaison des prix alimentaires, de 46/29 (et cela monte à 50 % pour les 18-24 ans) pour l’échange de photos de plats ou encore de 33/21 (40 % pour les plus jeunes) pour ce qui est d’utiliser une application mobile pour les services liés à l’alimentation.
Les objets connectés dans le domaine de la cuisine et les applications pour suivre l’alimentation ou les calories consommées attirent beaucoup plus également les millennials que la moyenne de la population française. Le rapport est plus équilibré pour avoir entendu parler des imprimantes 3D alimentaires.
Achat spécifique et marques
D’abord, ils ne prennent plus leur repas comme les autres classes d’âge : 17 % disent inclure une entrée dans leur repas, ce chiffre passant à 30 % pour le fromage et à 67 % pour le dessert. Mais l’apéritif garde sa raison d’être.
Le caddy type du millennial a également profondément évolué : la tendance, qui s’est accentuée sur les dix dernières années, est aux produits plaisirs (notion de goût doux), aux produits pratiques (notion d’immédiateté et de praticité) et aux produits sains (autour du bio bien sûr mais pas que : compote, tisane, céréales d’accompagnement sont bien vus). Tout ce qui tourne autour des concepts de traiteur végétal, de laits végétaux, de thés autres que vert ou noir, de quatrième gamme, de jus «ambiant», de boissons au soja bénéficient d’un surplus de consommation pour cette génération par rapport à la moyenne nationale. Pour les auteurs de l’enquête, une autre révolution s’est amorcée dans cette classe d’âge : «leur façon de cuisiner devient de l’assemblage» peut-on lire.
Pour séduire ces jeunes classes, il faut des «marques qui leur parlent vrai». Pour bien comprendre cette idée, on peut citer Michel et Augustin, Innocent, Ben & Jerry ou encore Les 2 Vaches comme des marques porteuses de valeur.
Façon d’acheter
Là aussi, des évolutions importantes émergent ou se confirment : les plus jeunes achètent moins souvent mais dans des lieux différents. Circuits de proximité, magasins spécialisés, drive sont intégrés mais c’est surtout l’achat en ligne de produits de grande consommation qui fédère. Mais cet e-commerce a tendance à progresser dans l’ensemble de la population française (et aussi en Europe, Chine, Taïwan...).
Enfin, la notion de plats et repas livrés à domicile est déjà très familière aux millennials : 56 % des 18-35 ans déclarent avoir déjà pratiqué ce mode d’achat régulièrement ou de temps en temps, la part passant à 61 % des 18-24 ans. La moyenne nationale, en France, est de 34 %.
Guide de survie pour l’agroalimentaire
Parce que les 20-30 ans d’aujourd’hui révolutionnent l’acte de manger et/ou de se nourrir, les transformateurs, les distributeurs et les vendeurs du secteur alimentaire vont devoir s’adapter... et vite de préférence. D’où l’idée au titre un peu osé de ce guide de survie. À l’origine, on trouve les mêmes structures que celles qui ont publié l’enquête sur les millennials ou génération Y. Food is social est une initiative type laboratoire de pensée lancée par l’agence de stratégie en communication Kingcom et FoodTech Factory est une plateforme d’innovation qui «rassemble tous les ingrédients et tout un écosystème dédié à accélérer l’amorçage et le développement de futurs champions de l’agroalimentaire» lancée par la ShakeUpFactory. Réussir la transformation digitale de l’entreprise et augmenter son business sont les deux idées qui sous-tendent ce guide. L’idée est aussi de suivre l’évolution de ceux nés après 2000 et qui sont les consommateurs de demain. «Si l’on se projette à cinq ans, force est de constater que l’agroalimentaire va vivre des changements sans équivalent depuis les cents dernières années» peut-on lire en introduction de ce travail avant de poursuivre : «Il ne s’agit pas de tourner le dos à trente ans qui ont déjà été riches en inventions simplificatrices (micro-ondes, surgelés, plats cuisinés...), mais de regarder l’horizon et de scruter, au prisme de la Foodtech en cours d’émergence, quelles seront les solutions que privilégieront les utilisateurs de demain, pour mieux s’y préparer». Dans ce guide, on parle d’abord d’évolution : le digital a profondément et durablement modifié les habitudes de consommer et de s’approvisionner ; ensuite, il est question d’innovation : livraison à domicile, repas sur abonnement, restaurant virtuel ou encore plateforme de cuisine collaborative, circuits courts et imprimantes alimentaires... ; enfin, la révolution : pour s’y préparer (et le document propose des études de cas), il convient de former les collaborateurs en charge des projets, de repenser la relation marque-consommateur et enfin de favoriser l’innovation collaborative et ouverte à d’autres expertises et intelligences (regarder au-delà de sa propre sphère de production).
