Communication sur les produits alimentaires
En finir avec «Martine à la ferme...»
De crise sanitaires en fraudes diverses... une défiance généralisée s’est installée dans l’opinion publique vis-à-vis des industries agroalimentaires. Alors que s’ouvre bientôt le Salon de l’Agriculture qui véhicule souvent une image d’Épinal du secteur de la production comme de la transformation alimentaires, on peut s’interroger sur l’efficacité de codes de communication qui désorientent plus qu’ils ne rassurent le consommateur.
Il y a ceux qui parlent «Vrai» et les autres. La laiterie familiale bretonne qui produit la marque Vrai, dans une vidéo produite sur son site ose montrer, même de façon fugace, l’intérieur de son usine et les conditions dans lesquelles de «vrais» salariés travaillent et de «vrais» agriculteurs -bio en l’occurrence- produisent. Mine de rien c’est une petite révolution, alors que le communication produits essaie toujours de nous faire prendre des vessies pour des lanternes et un camembert au lait pasteurisé 100% industriel, pour le descendant d’une prestigieuse lignée de camembert fermier faits main.
Ouvrir la boîte noire de la production
N’empêche que les campagnes qui dégagent un véritable accent de sincérité, loin du registre «Martine à la ferme» déconnecté de la réalité du XXIème siècle, évite le risque que le consommateur se sente dupé et réagisse d’autant plus violemment dans les situations de crise. A force de vanter ce qui n’existe plus, il devient de plus en plus difficile de montrer certaines pratiques actuelles, trop éloignées des représentations des consommateurs. C’est ce que constate le Conseil national de l’Alimentation dans l’un de ses avis.
Pour éviter les dérapages intempestifs, le CNA préconise quelques changements de pratiques. Pour les industries agroalimentaires, le travail le plus important est celui qui consiste à ouvrir «la boîte noire» de la production. Il s’agit d’expliquer les produits et les façons dont ils sont fabriqués de façon sincère et non en véhiculant une image déconnectée de la réalité. Les visites d’usine, dans ce registre, peuvent s’avérer très efficaces. La construction de relations pérennes avec les medias et l’investissement dans les réseaux sociaux aussi.
Pédagogie et (relative) transparence
Les crises révèlent souvent des problèmes de fond. Ainsi, la crise de la vache folle a mis en lumière la nutrition animale, la grippe aviaire les élevages intensifs et la fraude sur la viande de cheval, l’utilisation du minerai, dont le nom seul et l’opacité de son système de production et de distribution, peut faire frémir plus d’un consommateur. Une communication plus transparente en amont permettrait dans certains cas de réduire le décalage entre la décision prise et le niveau d’information du grand public et, de ce fait, de limiter la portée de la crise.
Rien ne sert de dissimuler des pratiques qui peuvent être à tout moment révélées au grand public par des caméras cachées. Le CNA s’interroge aussi sur la possibilité de communiquer positivement sur certains process de production modernes, très éloignés des références alimentaires des consommateurs (cracking des céréales, espèces de poissons triploïdes...). Faut-il revenir à des procédés de production acceptables par le consommateur ? Questionne le CNA, qui estime que «si certaines pratiques ne peuvent pas être montrées, il conviendrait peut-être de se poser la question de leur légitimité».
Toutefois, certaines pratiques peuvent aussi choquer (l’abattage par exemple) alors qu’elles ne présentent aucun risque pour la santé, qu’elles sont largement répandues et que la qualité de certains produits industriels est indéniable. Concrètement, le CNA suggère de s’appuyer sur les émissions télévisées de cuisine, qui pourraient servir à faire connaître des process ignorés d’un large public.
L’avis du CNA révèle la nécessité de faire de la pédagogie sur certains métiers, ainsi que sur les process et les ingrédients particulièrement éloignés de l’imaginaire des consommateurs. Un imaginaire qu’il conviendrait d’arrêter de stimuler par des images d’Épinal, comme celle de «Martine à la ferme», de plus en plus éloignées de la réalité et des vraies pratiques des producteurs comme des transformateurs.
Ouvrir la boîte noire de la production
N’empêche que les campagnes qui dégagent un véritable accent de sincérité, loin du registre «Martine à la ferme» déconnecté de la réalité du XXIème siècle, évite le risque que le consommateur se sente dupé et réagisse d’autant plus violemment dans les situations de crise. A force de vanter ce qui n’existe plus, il devient de plus en plus difficile de montrer certaines pratiques actuelles, trop éloignées des représentations des consommateurs. C’est ce que constate le Conseil national de l’Alimentation dans l’un de ses avis.
Pour éviter les dérapages intempestifs, le CNA préconise quelques changements de pratiques. Pour les industries agroalimentaires, le travail le plus important est celui qui consiste à ouvrir «la boîte noire» de la production. Il s’agit d’expliquer les produits et les façons dont ils sont fabriqués de façon sincère et non en véhiculant une image déconnectée de la réalité. Les visites d’usine, dans ce registre, peuvent s’avérer très efficaces. La construction de relations pérennes avec les medias et l’investissement dans les réseaux sociaux aussi.
Pédagogie et (relative) transparence
Les crises révèlent souvent des problèmes de fond. Ainsi, la crise de la vache folle a mis en lumière la nutrition animale, la grippe aviaire les élevages intensifs et la fraude sur la viande de cheval, l’utilisation du minerai, dont le nom seul et l’opacité de son système de production et de distribution, peut faire frémir plus d’un consommateur. Une communication plus transparente en amont permettrait dans certains cas de réduire le décalage entre la décision prise et le niveau d’information du grand public et, de ce fait, de limiter la portée de la crise.
Rien ne sert de dissimuler des pratiques qui peuvent être à tout moment révélées au grand public par des caméras cachées. Le CNA s’interroge aussi sur la possibilité de communiquer positivement sur certains process de production modernes, très éloignés des références alimentaires des consommateurs (cracking des céréales, espèces de poissons triploïdes...). Faut-il revenir à des procédés de production acceptables par le consommateur ? Questionne le CNA, qui estime que «si certaines pratiques ne peuvent pas être montrées, il conviendrait peut-être de se poser la question de leur légitimité».
Toutefois, certaines pratiques peuvent aussi choquer (l’abattage par exemple) alors qu’elles ne présentent aucun risque pour la santé, qu’elles sont largement répandues et que la qualité de certains produits industriels est indéniable. Concrètement, le CNA suggère de s’appuyer sur les émissions télévisées de cuisine, qui pourraient servir à faire connaître des process ignorés d’un large public.
L’avis du CNA révèle la nécessité de faire de la pédagogie sur certains métiers, ainsi que sur les process et les ingrédients particulièrement éloignés de l’imaginaire des consommateurs. Un imaginaire qu’il conviendrait d’arrêter de stimuler par des images d’Épinal, comme celle de «Martine à la ferme», de plus en plus éloignées de la réalité et des vraies pratiques des producteurs comme des transformateurs.
