Le cinquième point clé à retenir afin de recruter nos consommateurs de demain, selon le BIVB, c’est que les "Millennials" délèguent la responsabilité environnementale vers les marques et professionnels ! C’est le dernier aspect à retenir de l’étude réalisée par Kantar auprès de tout un panel de jeunes (25-40 ans) Français, Britanniques, Étasuniens.
Le plus impliquant pour la filière, c’est que les "Millennials" délèguent la responsabilité environnementale vers les marques et professionnels, et ils mettent en responsabilité les générations ascendantes ce qui implique une rupture transgénérationnelle. Ils attendent des filières professionnelles et des marques d’œuvrer en faveur du climat et des démarches RSE, sans quoi le vin va manquer d’intérêt pour eux ou ils iront vers les vins ou d’autres produits qui s’engagent.
Cette génération de Millennials est singulière dans son mode de consommation, elle est davantage sujette à une consommation identitaire, c’est-à-dire une consommation qui lui permet d’exprimer ce qu’elle est, ses valeurs et sa vision de la société.
Cette génération de consommateurs indique douter de la capacité des politiques à engager des démarches correctrices pour le réchauffement climatique et aux profits des actions de RSE/B.Corp. Elle compte sur les entreprises et les marques pour qu’eux-mêmes passent à l’acte, à travers des solutions innovantes qu’elles peuvent leur proposer (Extrait des focus groupes FR, UK et USA).
Pour ces jeunes, une marque est un ensemble de promesses, et plus que jamais, ils veulent être informés sur ces promesses. Ils s’attendent également à ce que les marques respectent chacune leurs engagements et en apportent la preuve. Ils veulent pouvoir obtenir des réponses aussi bien lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service, avant de l’acheter, que lorsqu’ils l’utilisent (Extrait des focus groupes FR, UK et USA).
Changement de comportements
Concernant la France qui représente environ 50 % des ventes des vins de Bourgogne, les consommateurs souhaitent que les marques les aident à devenir des acteurs plus engagés et plus efficaces pour la protection de la planète. Le premier Observatoire des comportements engagés (Ipsos/Linkup Factory, juillet 2021) relève cinq comportements que les consommateurs français (et encore plus marqués chez les Millennials) pratiquent au quotidien, qu’ils jugent efficace pour la planète et dont ils souhaitent être accompagnés par les marques et les entreprises :
- 93 % indiquent limiter le gaspillage alimentaire,
- 92 % sont pour le « mieux recycler »,
- 81 % modifient ses modes de déplacement au quotidien,
- 79 % consomment moins ou encore changent ses habitudes alimentaires (77 %),
- 70 % font des choix de consommation privilégiant des marques, des produits et services engagés.
Ce cinquième comportement est, et sera, très impliquant pour la filière, car ces consommateurs recherchent des produits écoresponsables plus accessibles, avec des demandes d’informations sur l’empreinte carbone et beaucoup plus d’informations sur les vrais impacts des produits sur l’environnement et davantage de transparence.
Concernant les deux pays anglophones de notre étude "Consommateurs de demain !", cette génération de consommateurs Millennials, anglaise et américaine, a, plus que les Français, un avis très affirmé et très tranché sur l’engagement des marques et des entreprises à agir contre le changement climatique.
En faire plus !
Dans l’étude de Pew Research Center (13.749 Américains interrogés sur l’année 2021), les jeunes Américains, – la génération Millennials et les adultes de la génération Z — se distinguent en particulier pour leur haut niveau d’engagements vis-à-vis de la question du changement climatique et la majorité pense qu’un éventail d’acteurs publics et privés n’en fait pas assez pour aider à réduire les impacts climatiques. 69 % de ces Américains interrogés affirment que les grandes entreprises et les sociétés font trop peu pour lutter contre le changement climatique.
Et cette majorité insiste, 64 % des interrogés dominés par la génération « Millennials », pour que ce soit la priorité d’aujourd’hui pour garantir une planète durable pour les générations futures, même si cela signifie moins de ressources pour résoudre d’autres problèmes importants.
L’étude "Deloitte UK Global 2022 Gen Z and Millennial survey" indique que la protection de l’environnement reste une priorité absolue pour ces générations de jeunes consommateurs. Environ 3/4 des personnes interrogées pensent que le monde est à un point critique dans la réponse aux changements climatiques et moins de 50 % sont optimistes envers les efforts pour protéger la planète. Ils veulent que les entreprises et leurs propres employeurs en fassent plus. Seuls 18 % des membres de la génération Z adultes et 16 % de la génération Millennials pensent que leurs employeurs sont fortement engagés dans la lutte contre le changement climatique. Ils veulent voir les employeurs donner la priorité aux actions climatiques visibles qui permettent aux employés de s’impliquer directement.
Il est maintenant temps d’agir pour recruter de nouveaux consommateurs au travers de messages que les générations "non initiées" comprennent et auxquels elles puissent s’identifier. Il convient plus particulièrement de démontrer que la filière des vins de Bourgogne agit et s’active à accompagner les jeunes générations à être plus engagées pour agir à la protection de la planète.
