Soirée élevage de la FDSEA 58
écouter, innover... s’adapter aux nouveaux mode de consommation
La FDSEA 58 a organisé le 8 novembre dernier à Châtillon-en-Bazois, sa traditionnelle soirée élevage, avec un parterre d’intervenants de haute volée : Denis Lerouge, directeur de la communication d’Interbev, Hugues Pichard, président de Charolais France et Bruno Dufayet, président de la FNB. L’occasion d’entendre des messages percutants et avisés, propres à bousculer les idées reçues, les stéréotypes et les résistances... Pour la bonne cause.
Denis Lerouge se plaît à le répéter à chacune de ses interventions, «nous sommes des dinosaures», ce «nous» c’est vous, moi, tous ceux qui ne sont plus très jeunes, ont été élevés dans un temps «que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître ...» et qui apprécient un repas composé de façon traditionnelle, où la viande trône en majesté. Pour les générations plus jeunes, les «millénials» (jeunes ayant eu 18 ans en l’an 2000) chéris par tous les instituts de sondage pour déterminer les nouvelles tendances de consommation, cette époque est révolue. Exit le repas -entrée, plat, fromage et dessert- vive le snacking, la collation sur le pouce, le plaisir de manger rapidement, avec ses doigts... Il y a donc urgence à changer d’ère et à mieux prendre en compte les habitudes de consommation actuelles des 35-40 ans. Car cette tranche d’âge, qui représente aujourd’hui 12% des achats de viande de boucherie, préfigure la consommation de masse de demain. Aujourd’hui ce sont les seniors qui soutiennent le marché traditionnel de la viande, mais leurs temps ne durera pas...
Un capital plaisir et confiance intact
C’est un fait aussi que le consommateur mange moins de viande, mais qu’il aspire à manger mieux et donc à trouver une viande goûteuse et de qualité, c’est à dire tendre. Le grand succès du steack hâché ne s’explique pas seulement par la praticité et un prix accessible ; avec un steack hâché on est sûr d’avoir une viande consommable. Pas question donc de faire l’impasse sur la qualité et la tendreté, si la viande de boucherie veut attirer ces nouveaux consommateurs. Il va falloir aussi, conseille fortement Denis Lerouge, changer notre vision du monde et de la société. En ce début de troisième millénaire, «l’alimentation est secondaire, intercalaire», on se nourrit entre deux activités, rapidement, sans penser à ce que l’on mange et souvent sous l’inspiration du moment. Les petites bouchées, les dés, les émincés... qui font l’ordinaire de ces collations à base d’assemblages, ont la cote et font la fortune de ceux qui les produisent et les distribuent. Quelle place la viande peut-elle conquérir dans ces nouveaux modes de consommation? La question est posée mais les réponses adaptées sont rares : le bœuf n’occupe que 10% de l’espace dans ce marché spécifique, sous forme de carpaccio notamment ou de burger. «La viande doit conquérir ces nouveaux territoires de consommation» poursuit Denis Lerouge, c’est-à-dire, «sortir du schéma traditionnel et innover». C’est important pour reconquérir des parts de marché alors que la viande ne manque pas d’atouts pour y figurer en bonne place. Elle conserve un capital plaisir important autour du goût, de la convivialité, de l’énergie, du partage... Le «bœuf» conserve globalement un bonne image. Reste à «savoir proposer une viande de qualité sous une offre moderne» qui réponde aux nouvelles attentes de consommation.
Le monde de l’élevage ne doit pas négliger l’impact des discours sociétaux, mais il ne doit pas non plus surévaluer son importance. Balloté entre des messages «anti» et «sans» qui concourent à complexifier ses choix, le consommateur peut être sensible à certains arguments, sans les faire siens en totalité. Un produit différent, porteur d’une «valeur augmentée», un produit qui raconte une histoire qui s’inscrit dans un territoire, un système de valeurs... a toutes ses chances. La campagne de promotion actuelle sur les viandes racées, managée par Interbev, va dans ce sens, en valorisant l’élevage à l’herbe, la qualité, le bien-être animal, l’éleveur et son engagement, l’environnement préservé et entretenu, la biodiversité, etc.
La carte de la «valeur augmentée»
L’action de la FNB, représentée à cette soirée par son président, Bruno Dufayet, va aussi dans ce sens. Les représentants professionnels de l’élevage sont engagés depuis plusieurs années sur cette notion de «valeur augmentée», afin d’amener les produits de l’élevage à trouver leur place dans cette société en pleine évolution. «Il est temps de recréer du lien avec la société et de corriger le tir». Ce qui suppose de «répondre aux questionnements de la société, d’aller au devant de ses représentants, de discuter mais aussi de se mettre à l’écoute des organisations environnementales, en n’éludant aucun sujet ». Bruno Dufayet, aujourd’hui président de la FNB a conduit ces discussions au sein de la commission d’Interbev dont il avait la charge, en mettant en avant le modèle français de l’élevage allaitant, autonome en fourrage et valorisant ses ressources éco-systémiques auprès des ONG environnementales, «sans tabou, en restant objectif, constructif».
Dans cette reconquête en forme de sauvetage, tout le monde est concerné, chacun au quotidien et au premier chef, les éleveurs. «Le monde change, notre comportement doit changer» encourage le président de la FNB, reprenant sa casquette d’éleveur. Il rappelle que le végérarisme et le véganisme ne concernent que 2% de la population... Il faut donc apprendre à communiquer différemment, de façon positive et efficace, avec les 98% de consommateurs potentiels qui ne sont pas opposés à la consommation de viande. La campagne de communication en cours sur les viandes racées va dans le sens de cette valorisation de l’élevage à l’herbe, en en faisant la promotion sous un angle vertueux. Reste «à réfléchir à l’évolution de la société pour trouver notre place et trouver les mots pour toucher un consommateur de plus en plus urbain et de plus en plus déconnecté du monde rural». Pour le président de la FNB, les pratiques d’élevage doivent être considérées et valorisées comme des «cahiers des chances», socle de «la production durable de demain». Mais attention, prévient-il, «on ne pourra remplir l’assiette du consommateur sans aboutir rapidement sur la question du revenu des producteurs». La défense du revenu reste un axe majeur de l’action de la FNB. Toutes les réflexions et les débats en cours doivent concourrir à atteindre cet objectif.
Chercher la tendreté le plus tôt possible
Même orientation de la réflexion au Parlement de la race charolaise, représenté par son président, Hugues Pichard, l’adaption de la race à la demande sociétale n’est pas une option, c’est une obligation. Au premier rang de l’exigence, il faut relever le défi de la tendreté, en trouvant le bon équilibre entre le goût du persillé et son effet tendresse... Les acteurs de la race s’orientent vers des outils permettant d’identifier le plus tôt possible (3 ans), l’animal bénéficiant de ces qualités intrinsèques et apportant «une garantie tendreté à la sortie de l’élevage». Une telle évolution devrait permettre une segmentation plus fine des produits des élevages, en fonction de marchés diversifiés. Hugues Pichard en est convaincu, «la race charolaise est particulièrement bien placée pour relever le défi de la qualité car elle sait s’adapter à tous les modes de consommations et à la diversité des attentes des consommateurs».
Emmanuel Bernard, vice-président de la FNB, encourage aussi à dépasser le raisonnement sur les volumes pour intégrer plus «de valeur augmentée grâce à un effort de qualité». A ce jeu là, le meilleur communicant reste l’éleveur. Le mot de la fin reviendra à Stéphane Aurousseau, président de la FDSEA 58 qui apprécient «ces nouvelles pistes d’action qui donnent du sens au métier et ouvrent des perspectives à la génétique». Reste à «identifier les bons combats et à apporter de l’innovation là où il faut». Ce qui n’engage pas que l’éleveur, mais relève aussi de la responsabilité de l’ensemble de la filière.
Un capital plaisir et confiance intact
C’est un fait aussi que le consommateur mange moins de viande, mais qu’il aspire à manger mieux et donc à trouver une viande goûteuse et de qualité, c’est à dire tendre. Le grand succès du steack hâché ne s’explique pas seulement par la praticité et un prix accessible ; avec un steack hâché on est sûr d’avoir une viande consommable. Pas question donc de faire l’impasse sur la qualité et la tendreté, si la viande de boucherie veut attirer ces nouveaux consommateurs. Il va falloir aussi, conseille fortement Denis Lerouge, changer notre vision du monde et de la société. En ce début de troisième millénaire, «l’alimentation est secondaire, intercalaire», on se nourrit entre deux activités, rapidement, sans penser à ce que l’on mange et souvent sous l’inspiration du moment. Les petites bouchées, les dés, les émincés... qui font l’ordinaire de ces collations à base d’assemblages, ont la cote et font la fortune de ceux qui les produisent et les distribuent. Quelle place la viande peut-elle conquérir dans ces nouveaux modes de consommation? La question est posée mais les réponses adaptées sont rares : le bœuf n’occupe que 10% de l’espace dans ce marché spécifique, sous forme de carpaccio notamment ou de burger. «La viande doit conquérir ces nouveaux territoires de consommation» poursuit Denis Lerouge, c’est-à-dire, «sortir du schéma traditionnel et innover». C’est important pour reconquérir des parts de marché alors que la viande ne manque pas d’atouts pour y figurer en bonne place. Elle conserve un capital plaisir important autour du goût, de la convivialité, de l’énergie, du partage... Le «bœuf» conserve globalement un bonne image. Reste à «savoir proposer une viande de qualité sous une offre moderne» qui réponde aux nouvelles attentes de consommation.
Le monde de l’élevage ne doit pas négliger l’impact des discours sociétaux, mais il ne doit pas non plus surévaluer son importance. Balloté entre des messages «anti» et «sans» qui concourent à complexifier ses choix, le consommateur peut être sensible à certains arguments, sans les faire siens en totalité. Un produit différent, porteur d’une «valeur augmentée», un produit qui raconte une histoire qui s’inscrit dans un territoire, un système de valeurs... a toutes ses chances. La campagne de promotion actuelle sur les viandes racées, managée par Interbev, va dans ce sens, en valorisant l’élevage à l’herbe, la qualité, le bien-être animal, l’éleveur et son engagement, l’environnement préservé et entretenu, la biodiversité, etc.
La carte de la «valeur augmentée»
L’action de la FNB, représentée à cette soirée par son président, Bruno Dufayet, va aussi dans ce sens. Les représentants professionnels de l’élevage sont engagés depuis plusieurs années sur cette notion de «valeur augmentée», afin d’amener les produits de l’élevage à trouver leur place dans cette société en pleine évolution. «Il est temps de recréer du lien avec la société et de corriger le tir». Ce qui suppose de «répondre aux questionnements de la société, d’aller au devant de ses représentants, de discuter mais aussi de se mettre à l’écoute des organisations environnementales, en n’éludant aucun sujet ». Bruno Dufayet, aujourd’hui président de la FNB a conduit ces discussions au sein de la commission d’Interbev dont il avait la charge, en mettant en avant le modèle français de l’élevage allaitant, autonome en fourrage et valorisant ses ressources éco-systémiques auprès des ONG environnementales, «sans tabou, en restant objectif, constructif».
Dans cette reconquête en forme de sauvetage, tout le monde est concerné, chacun au quotidien et au premier chef, les éleveurs. «Le monde change, notre comportement doit changer» encourage le président de la FNB, reprenant sa casquette d’éleveur. Il rappelle que le végérarisme et le véganisme ne concernent que 2% de la population... Il faut donc apprendre à communiquer différemment, de façon positive et efficace, avec les 98% de consommateurs potentiels qui ne sont pas opposés à la consommation de viande. La campagne de communication en cours sur les viandes racées va dans le sens de cette valorisation de l’élevage à l’herbe, en en faisant la promotion sous un angle vertueux. Reste «à réfléchir à l’évolution de la société pour trouver notre place et trouver les mots pour toucher un consommateur de plus en plus urbain et de plus en plus déconnecté du monde rural». Pour le président de la FNB, les pratiques d’élevage doivent être considérées et valorisées comme des «cahiers des chances», socle de «la production durable de demain». Mais attention, prévient-il, «on ne pourra remplir l’assiette du consommateur sans aboutir rapidement sur la question du revenu des producteurs». La défense du revenu reste un axe majeur de l’action de la FNB. Toutes les réflexions et les débats en cours doivent concourrir à atteindre cet objectif.
Chercher la tendreté le plus tôt possible
Même orientation de la réflexion au Parlement de la race charolaise, représenté par son président, Hugues Pichard, l’adaption de la race à la demande sociétale n’est pas une option, c’est une obligation. Au premier rang de l’exigence, il faut relever le défi de la tendreté, en trouvant le bon équilibre entre le goût du persillé et son effet tendresse... Les acteurs de la race s’orientent vers des outils permettant d’identifier le plus tôt possible (3 ans), l’animal bénéficiant de ces qualités intrinsèques et apportant «une garantie tendreté à la sortie de l’élevage». Une telle évolution devrait permettre une segmentation plus fine des produits des élevages, en fonction de marchés diversifiés. Hugues Pichard en est convaincu, «la race charolaise est particulièrement bien placée pour relever le défi de la qualité car elle sait s’adapter à tous les modes de consommations et à la diversité des attentes des consommateurs».
Emmanuel Bernard, vice-président de la FNB, encourage aussi à dépasser le raisonnement sur les volumes pour intégrer plus «de valeur augmentée grâce à un effort de qualité». A ce jeu là, le meilleur communicant reste l’éleveur. Le mot de la fin reviendra à Stéphane Aurousseau, président de la FDSEA 58 qui apprécient «ces nouvelles pistes d’action qui donnent du sens au métier et ouvrent des perspectives à la génétique». Reste à «identifier les bons combats et à apporter de l’innovation là où il faut». Ce qui n’engage pas que l’éleveur, mais relève aussi de la responsabilité de l’ensemble de la filière.
