Qui sont les consommateurs de vins de demain ? Avec la génération des Millénials les codes ont changé et la Covid est venue exacerber le sentiment que les choses bougent. Une étude commandée par l’interprofession des vins de Bourgogne peut permettre aux professionnels d’aujourd’hui de comprendre leurs futurs consommateurs et d’adopter les bonnes stratégies.
Lorsqu’il y a quatre ans la commission Marchés & Développement du Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB) a décidé de se lancer dans une stratégie prospective, elle souhaitait avoir des moyens d’anticipation sur les attentes des consommateurs, rapporte Manoël Bouchet, l’un des coprésidents de la commission. Elle a fait appel à des intervenants extérieurs voyageant aux quatre coins du monde pour élargir cette grille de lecture. Si une évolution de fond est avérée, il se passe aussi des choses avec les nouvelles générations. Pour être certains « d’avoir les bonnes lectures, de bien comprendre les choses », une grande enquête auprès des 25-40 ans a été menée par Kantar auprès de 1 000 jeunes Français, Américains et Britanniques, les deux principaux marchés à l’export des vins de Bourgogne. Ses conclusions peuvent amener les professionnels « à s’informer, trouver des solutions, se former aux nouvelles contraintes et aux nouveaux contextes », comme le résume Manoël Bouchet. « Il faut que chaque viticulteur s’en empare pour en tirer les enseignements nécessaires », relaie Matthieu Woilliez, viticulteur à Vézelay et coprésident de la commission Marchés du BIVB.
Une autre lecture de la société
Les Millénials, marqués par les évolutions climatiques, ont une autre lecture de l’économie et de la société et « ne déclenchent pas leurs consommations sur les mêmes critères » que les générations précédentes. L’évolution climatique représente un sujet central, ce qui enjoint les professionnels « à accélérer la mutation du système agricole ». Pour Matthieu Woilliez : « c’est une génération à l’écoute, qui refuse d’être formatée selon ce qu’ont fait ou vu leurs parents, elle ne veut pas de discours creux mais des explications ». C’est moins vers les experts et les institutions que les Millénials vont chercher l’info, qu’auprès d’une nouvelle génération de prescripteurs. Cependant, « ils demandent à ce qu’on aille vers eux », précise Manoël Bouchet. C’est donc toute une communication qu’il faut dépoussiérer car les représentants du BIVB le font remarquer : « si la lecture de notre région est difficile, avec la diversité de ses appellations notamment, c’est encore plus vrai maintenant », où les jeunes aspirent à un discours simple, clair, concis. Autre élément à retenir : la capacité d’influence des Millénials sur la génération de leurs parents. Cependant, rien d’alarmant : le constat se veut passionnant et intéressant et la remise en question salutaire.
