Une nouvelle image de marque pour la viande bovine française

La race charolaise bénéficie d’une belle image à l’export mais jusqu’à présent aucun logo ne mettait réellement en avant la qualité de la production française. C’est désormais chose faite avec cette toute nouvelle marque : «French beef, a taste of terroirs». Traduisez : Bœuf français, le goût de nos territoires. Le tout agrémenté du drapeau bleu blanc rouge et d’une cloche de grand chef, il n’en fallait pas plus pour un logo moderne qui valorise l’excellence de la production française. Les étrangers connaissaient le French Kiss, à eux de faire connaissance avec la French Beef !

Pour Emmanuel Bernard, éleveur polyculteur à Cercy-la-Tour, vice-président de la FNB en charge du sanitaire et de l’export, mais aussi président de la commission export en filière bovine, la naissance de cette marque, d’ailleurs saluée au Salon de l’Agriculture, est plus qu’une bonne nouvelle, c’est le résultat d’un an de travail, la reconnaissance du savoir-faire des éleveurs, mais aussi la promesse d’un nouvel essor de la filière à l’export. «L’exportation des bovins vivants vers l’Italie se fait tout naturellement mais hors Europe, c’est plus compliqué, on est sur des méthodes de la Préhistoire», affirme celui qui a porté ce dossier depuis les débuts. Et de déplorer, surtout, une politique basée uniquement sur du prix bas et du dégagement de marché,  et non sur de la qualité à l’instar de ce qui se pratique en Pologne ou en Inde. «Alors qu’en Irlande, en Australie, au Brésil, les moyens de communication déployés sont très importants, très efficaces et très simples». Il fallait donc, de toute urgence, élaborer un nouveau plan de communication.

Terroir et savoir-faire
Pendant trois ans, Emmanuel Bernard a sillonné les pays cibles. En ligne de mire : Egypte, Israël, Vietnam, Japon, Algérie, Maroc et Chine. Des pays au marché prometteur, où un pouvoir d’achat en hausse pousse les consommateurs à se tourner vers des produits dits plus nobles. «Ce que la filière vin a su si bien faire, il fallait que nous le reproduisions au niveau de la filière bovine, note Emmanuel Bernard. Mettre en avant l’idée qu’on ne peut pas avoir une bonne gastronomie sans de bons produits. Aujourd’hui cette marque nous donne une communication universelle et atteste de nos valeurs françaises. Elle peut être utilisée par n’importe quel opérateur de bovin vivant ou viande, à condition que ce soit d’origine France.» Adieu les pattes de poulet, bonjour aux entrecôtes et autres pièces de bœuf ? La culture du goût, le savoir-faire de l’homme, le respect du terroir et des animaux : telles sont les valeurs véhiculées par la marque, qui sera apposée sur les cartons d’emballage qui arriveront sur les marchés de gros des pays importateurs. L’objectif : que la French Beef devienne une référence au même titre que le logo AB.

Élargir les marchés
Deuxième enjeu : la diversification des destinations et le développement du commerce. En effet le marché extérieur est pour l’instant limité à quelques partenaires dont les principaux représentent 80% du volume exporté : Italie, Grèce et Allemagne. «Et si l’un d’entre eux venait à se retirer ?» questionne Emmanuel Bernard. Impossible pour lui de continuer à miser sur seules quelques destinations, il faut «ouvrir les marchés». Et de cibler sur des régions déficitaires en viande comme le Vietnam et l’Algérie, dotées d’une forte croissance et d’une population jeune. «Nous avons déjà conclu un nouveau marché avec Israël et espérons faire de même avec la Chine d’ici la fin d’année».

D’après le président de la FNB, cette ouverture à de nouveaux marchés pourrait faire décoller les exportations de 10% (ce qui représente 25 à 30 000 tonnes de viande supplémentaires), une hausse qui pourrait se répercuter sur les prix intérieurs. Pour un département comme la Nièvre, où sont nés et engraissés 80% des mâles qui partent à l’export, c’est un virage qui pourrait peser lourd dans l’économie locale.